In den westeuropäischen Ländern, insbesondere in England und den Niederlanden, haben Eigenmarken eine viel längere Geschichte und werden anders wahrgenommen als in Polen.
Ihre Verpackungen haben längst den Weg zurückgelegt – vom leeren Etikett mit der Aufschrift „SCHOKOLADE“ über eine Schokolade, die Milka nachahmte, bis hin zu einzigartigen und innovativen Lösungen.
Auch bei uns kommt diese Revolution an. Erinnern Sie sich an die Zeiten, als eine Eigenmarke nur ein billiges, mieses Produkt bedeutete, das man nur dann kaufte, wenn der Kontostand einer Wüste glich? Diese Tage sind längst vorbei.
Die Entwicklung der Eigenmarken in Polen gleicht einem spektakulären Make-over wie aus der Sendung „Extreme Makeover“.
Machen wir einen Schritt in die Vergangenheit und sehen wir, wie sich ihre Rolle in Polen und weltweit in den letzten Jahren verändert hat.
In den 1990ern waren das Produkte für diejenigen, die kein Vermögen ausgeben wollten und keine Qualität erwarteten. Die Verpackungen sahen aus, als hätte sie eine Frau vom Różycki-Basar in der Kaffeepause gestaltet. Von allem viel und zugleich null Information, null Design und null Emotion, und die einzige Erzählung war jene, die sich im Kopf des Käufers abspielte: „Na gut, ich probier’s … vielleicht überlebe ich es“. Eine Eigenmarke bedeutete einen Kompromiss – und wir alle wussten das.
Jenseits unserer Grenzen, in England, war der erste Wendepunkt im Design von Eigenmarken der Relaunch der Linie Tesco Finest in den frühen 2000ern. Als Erste wagten sie den Einsatz von Schwarz und Silber im Verpackungsdesign, das bis dahin nur dem Premium-Regal vorbehalten war.
Den nächsten spektakulären Schritt machte die Schweizer Marke Migros, indem sie vollständig aus den bis dahin für Private Labels geltenden Schemata ausbrach. Danach kam die Lawine ins Rollen. In manchen Ländern hält sich noch immer eine Copy/Paste-Politik – Eigenmarken kopieren leidenschaftlich bekannte Brands. Das ist jedoch eine immer seltener angewandte Strategie, denn mit wachsendem Konsumentenbewusstsein und der Mode zur Authentizität bewährt sie sich immer weniger.
Seit Mitte der 1990er werden westliche Private Labels bei den renommiertesten Designwettbewerben wie den Pentawards oder den Red Dot Design Awards ausgezeichnet.
Sie gewinnen auch immer mehr Auszeichnungen in anderen Bereichen (Marketingstrategie, Innovation und Nachhaltigkeit), was ihre Marktposition zusätzlich stärkt. Sie sind wie Popstars – sie kennen ihren Wert, sind stilvoll, sehen gut aus und wissen, wie man mit Emotionen spielt.
Auch in Polen werden sie dank des geschickten Aufbaus ihrer Identität zu vollwertigen Marktakteuren. In den Geschichten rund um ihre Produkte konzentrieren sie sich auf Transparenz, Qualität, soziale und ökologische Verantwortung sowie auf den Lebensstil, den ihre Kunden anstreben.
Die Handelsketten bauen ihren E-Commerce aus und investieren immer mehr in die Bewerbung ihrer Marken im Fernsehen, in den sozialen Medien und sogar bei Influencern.
Diese hätten früher eine Eigenmarke nicht mal mit der Kneifzange angefasst. Jetzt posieren sie stolz auf Instagram mit ökologischer Kosmetik und luxuriösen Snacks, die so viel kosten wie eine Flasche Wasser.
Dasselbe ist uns Verpackungsdesignern passiert! Es ist höchste Zeit, über Eigenmarken auf völlig neue Weise nachzudenken. Wir können am Rand stehen und passiv zusehen, was passiert – oder Teil des Wandels werden und diese Revolution vorantreiben. Schluss mit Copy/Paste! Unsere Designs müssen inspirieren, sich im Regal abheben, eine Geschichte und eine emotionale Verbindung zum Konsumenten aufbauen.
Man kann getrost sagen, dass Eigenmarken auch in Polen in ihre goldene Ära eintreten. Von der billigen Alternative verwandeln sie sich in einen Luxus für Sparsame und eine smarte Wahl für jeden. Denken Sie daran, wenn Sie mit vollgepackten Einkaufstüten von Lidl die Straße entlanggehen. Dann sind Sie ein Trendsetter. Und wenn Sie Flip-Flops mit dem Biedronka-Logo anziehen, ist das, als würden Sie mindestens Flip-Flops mit dem Nike-Logo tragen 😉
