W krajach Europy Zachodniej, szczególnie w Anglii i Holandii marki własne mają znacznie dłuższą historię i są postrzegane inaczej niż w Polsce.
Ich opakowania dawno przeszły już drogę od pustej etykiety z napisem “CZEKOLADA” poprzez czekoladę udającą Milkę, aż w końcu po unikalne i innowacyjne rozwiązania.
Do nas też dociera ta rewolucja. Pamiętacie te czasy, gdy marka własna oznaczała jedynie tani, kiepski produkt który kupowało się tylko wtedy, gdy stan konta przypominał pustynię? Te dni już dawno minęły.
Rozwój marek własnych w Polsce przypomina spektakularny make-over rodem z programu „Ekstremalne metamorfozy”.
Zróbmy krok w przeszłość i zobaczmy, jak zmieniała się ich rola w Polsce i na świecie przez ostatnie lata.
W latach 90. były to produkty dla tych którzy nie chcieli wydawać fortuny, i nie oczekiwali jakości. Opakowania wyglądały, jakby projektowała je pani z bazaru Różyckiego w przerwie na kawę. Dużo wszystkiego, a jednocześnie zero informacji, zero designu i zero emocji, a jedyna narracja to ta, która toczyła się w głowie kupującego: „Dobra, spróbuję… może przeżyję”. Marka własna oznaczała kompromis — i wszyscy o tym wiedzieliśmy.
Poza granicami naszego kraju, w Anglii, pierwszym momentem przełomowym w designie marek własnych był relaunch linii Tesco Finest we wczesnych latach 2000. Jako pierwsi odważyli się na zastosowanie czerni i srebra w designach opakowań, zarezerwowanych dotąd tylko dla półki premium.
Kolejny spektakularny krok zrobiła szwajcarska marka Migros, wyłamując się całkowicie ze schematów obowiązujących dotychczas w private labels. Potem ruszyła lawina.W niektórych krajach nadal utrzymuje się jeszcze polityka Copy/Paste- marki własne namiętnie kopiują znane brandy. Jest to jednak coraz rzadziej stosowana strategia, bo w miarę wzrostu świadomości konsumenta i mody na autentyczność coraz mniej się sprawdza.
Od połowy lat 90. zachodnie private labels są doceniane w najbardziej prestiżowych konkursach designerskich, takich jak Pentawards czy Red Dot Design Awards.
Zdobywają też coraz więcej nagród w innych dziedzinach (strategii marketingowej, innowacji i zrównoważonego rozwoju) co dodatkowo wzmacnia ich pozycję na rynku. Są jak gwiazdy pop – znają swoją wartość, są stylowe, dobrze wyglądają i wiedzą, jak grać na emocjach.
W Polsce również stają się pełnoprawnymi graczami na rynku dzięki umiejętnemu budowaniu swojej tożsamości. W historiach wokół swoich produktów skupiają się na transparentności, jakości, odpowiedzialności społecznej i ekologicznej, a także na stylu życia, do którego aspirują ich klienci.
Sieci handlowe rozwijają swój e-commerce i coraz więcej inwestują w promocje swoich marek w telewizji, mediach społecznościowych, a nawet wsród influencerów.
Ci kiedyś nie tknęliby marki własnej nawet kijem przez folię. Teraz z dumą pozują na Instagramie z ekologicznymi kosmetykami i luksusowymi przekąskami, które kosztują tyle, co butelka wody.
To samo przytrafiło się nam-projektantom opakowań! Najwyższy czas zacząć myśleć o markach własnych w zupełnie nowy sposób. Możemy stać z boku i biernie patrzeć na to co się wydarzy, albo stać się elementem zmian i pchnąć tę rewolucję naprzód.Koniec z Copy/Paste! Nasze designy muszą inspirować, wyróżniać się na półce, budować historię i emocjonalne połączenie z konsumentem.
Można śmiało powiedzieć, że marki własne już także w Polsce, wkraczają w swoją złotą erę. Z taniej alternatywy zmieniają się w luksus dla oszczędnych i smart wybór dla każdego.Pamiętaj o tym kiedy idziesz ulicą z siatami wypchanymi zakupami z Lidla. Jesteś wtedy trendsetterem. A gdy zakładasz klapki z logo Biedronki to jakbyś co najmniej zakładał klapki z logo Nike 😉
