Premium voller Widersprüche
In der Designwelt wird das Wort „Premium“ wie Konfetti an Silvester in die Luft geworfen. Dieses geliebte Zauberwort öffnet jedoch keine Türen. Zumal es oft im Zusammenhang mit Marken und Produkten verwendet wird, die selbst überhaupt nicht premium sind. Mehr noch: Es kann je nach Kategorie, Zielgruppe oder geografischer Breite völlig Unterschiedliches bedeuten. Es ist ein Begriff voller Extreme und geradezu gegensätzlicher Bedeutungen.
Minimalismus vs. Formenreichtum
Einerseits kann Premium Minimalismus, Schlichtheit und gedämpfte Farben bedeuten. Andererseits einen Reichtum an Texturen und eine Fülle von Details. Und auch wenn es scheinen mag, dass es gewisse Tendenzen gibt – etwa Minimalismus auf dem britischen Markt oder Horror Vacui in arabischen Ländern –, ist das nur ein Teil des Puzzles.
Schwarz vs. intensive Farben
Das ist einer der Haupttrends, die sich in der Strömung des Humanismus verbergen. In die Gestaltung kehren Elemente zurück, die wir uns über Jahre – beim Perfektionieren von Werkzeugen und Handwerk – abgewöhnt hatten. Zurück kommen Skizzen, Gekritzel, handschriftliche Notizen, falsche Proportionen, rohe Texturen und ungleichmäßige Linien – als Beweis dafür, dass ein Design von jemandem stammt und nicht von etwas.
Man sollte jedoch bedenken, dass diese Unvollkommenheit den Entwürfen eine Prise Wärme verleihen sollte und nicht Chaos. Diese Grenze sollte man nicht überschreiten; es lohnt sich, das Chaos im Zaum zu halten und nur bei ausgewählten Verpackungselementen klug einzugreifen.
Ökologie vs. Exklusivität
Ein weiterer Kontrast im Premium-Verpackungsdesign ist die Ökologie. Das ist ein vor allem in Westeuropa sichtbarer Trend: recycelte Verpackungen, biologisch abbaubare Materialien, ein roher und natürlicher Look. Am entgegengesetzten Pol stehen dagegen die Kombination verschiedener Materialien und der Einsatz zahlreicher Druckveredelungen (hier liegen etwa Russland und Osteuropa vorn).
Klassik vs. Moderne
Hier prallt die Klassik – Serifenfonts, zeitlose Muster und bewährte Kompositionslayouts – auf die Moderne, also Gestaltungen, die den neuesten Trends mutig folgen und einen Qualitätseindruck erzeugen, indem sie die neuesten Fonts sowie die gerade angesagten Farbkombinationen und Materialien verwenden.
Tradition vs. Innovation
Verfolgt man diese Spur weiter, lässt sich nicht übersehen, dass „Premium“ für manche Marken das langjährige Markenerbe und das jahrelange Unverändert-Bleiben bedeutet. Während es für andere die ständige Suche nach neuen Design-Stilen bedeutet, Limited Editions und technologische Innovationen, QR-Codes, Augmented Reality oder futuristische Materialien.
Premium bei der Eigenmarke
Vor zwei Jahren wurden wir gebeten, eine Premium-Linie für eine Eigenmarke in der Kategorie Food zu gestalten. Das ist erst recht ein Paradox! Wie immer stellten wir der Gestaltung eine vertiefte Analyse der Zielgruppe, des Preisregalniveaus und der Trends in Osteuropa voran. Oben das Ergebnis unserer Arbeit, hier wiederum Billa Premium gegenübergestellt, das für Westeuropa herausgebracht wurde.
Diese Designs unterscheiden sich erheblich voneinander, weil sie auf unterschiedlichen Märkten funktionieren und unterschiedliche Konsumenten ansprechen sollen. Es gibt hier kein einziges zufälliges Element. Vielleicht verkauft sich Billa Premium gerade deshalb hervorragend und erhielt zuletzt auch eine Auszeichnung beim Wettbewerb European Private Label Awards, wo die Jury das „stilvolle Design und die Fotografie“ auf der Verpackung lobte sowie den „wirkungsvollen Einsatz von Storytelling“, um die Herkunft des Produkts hervorzuheben.
Denken wir daran, dass es unsere Aufgabe ist, Verpackungen zu gestalten, die die Herzen der Empfänger ansprechen und die gesteckten Ziele perfekt erfüllen – was für ein „Premium“ es auch sein mag 😉
