Wir schreiben das Jahr 1993. Das Internet steckt gerade in den Kinderschuhen, Photoshop ist auf Disketten in der Version 2,5 erhältlich. Ein Farbmonitor mit 17“ für den Mac kostet umgerechnet etwa 8.000 €. Die durchschnittliche, allgemein erhältliche Festplatte hat 80 MB Speicher.

In der Musik regiert Grunge, ebenso im Design und in der Typografie. Die Bibel und Inspiration aller Grafiker, die „in“ sein wollen, ist das amerikanische Monatsmagazin RayGun, das seit 1991 erscheint und dessen Art Director David Carson ist – der absolute Superstar und Guru des Grafikdesigns jener Zeit. Ein Mann, der die Typografie vollständig revolutionierte, indem er alle bis dahin geltenden Regeln brach und das Lettering auf eine völlig neue Ebene hob.
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Genau zu dieser Zeit wird jede neue Ausgabe von RayGun, gekauft am Kiosk für internationale Presse im Hamburger Hauptbahnhof, in der Kreativabteilung der Werbeagentur JUST in Hamburg, in der ich Art Director bin, fieberhaft von Hand zu Hand gereicht. Ehrlich gesagt waren wir damals alle unglaublich neidisch, dass diese Leute in Kalifornien die Möglichkeit hatten, so fantastische Dinge zu machen, während wir zu unserem konservativen Agenturalltag verdammt waren.

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„Das Etikett soll avantgardistisch sein und anders als alles, was bisher auf dem Markt existiert. Einen Namen gibt es nicht – erfinde einen neuen. Keine weiteren Vorgaben. Das Ganze soll bis morgen fertig sein.“

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Eines Tages bekomme ich einen neuen Auftrag. Er kommt von einem Kunden der Agentur, der Brauerei Browary Wielkopolski LECH – später übernommen von der Kompania Piwowarska.

Die Brauerei verfügt über eine große Menge Bier, das von irgendeinem ihrer Geschäftspartner aus dem Osten bestellt und nicht abgenommen wurde. Sie müssen dieses Bier so schnell wie möglich auf den Markt bringen und brauchen a.s.a.p. eine neue Marke, denn gerade diese Sorte lässt sich unter keiner der Marken verkaufen, die sie bereits im Portfolio haben.

Die einzige Person in der Agentur mit einer gewissen „Erfahrung“ im Packaging bin ich – ich habe einmal für einen Studienkollegen eine Pizzaverpackung gemacht, und außerdem bin ich Pole. Deshalb landet diese Aufgabe auf meinem Schreibtisch. Auf demselben Schreibtisch, auf dem neben dem Macintosh II mit dem 13-Zoll-Schwarz-Weiß-Monitor, an dem ich arbeitete, die neueste Ausgabe von RayGun lag.
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Das Briefing beschränkte sich auf praktisch einen Satz: eine Standard-Stanzform und die 0,5-l-Flasche von Lech Pils. Das Etikett soll avantgardistisch sein und anders als alles, was bisher auf dem Markt existiert. Einen Namen gibt es nicht – erfinde einen neuen. Keine weiteren Vorgaben. Das Ganze soll bis morgen fertig sein.

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„Im Handumdrehen traf ich eine Entscheidung: Ich mache Lech einen Carson.“

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Da man mir völlige Freiheit ließ, traf ich im Handumdrehen eine Entscheidung: Ich mache Lech einen Carson. – der Name 10,5 ist die Menge des Extrakts, die in der Zusammensetzung des Bieres angegeben ist, welcome to the club – sollte Exklusivität suggerieren; die Schrift Trixi – mit der ich 10,5 im Block setzte – ist die Quintessenz des Grunge, und die Aufteilung des Etiketts in zwei Teile ist vom RayGun-Cover inspiriert. Das Ganze in Schwarz und Gold, um Qualität hinzuzufügen. Fertig. Der gesamte kreative Prozess dauerte vielleicht 2 Stunden.

Am nächsten Morgen präsentierte ich den Entwurf meinem Chef. Er brummte: Hmm – nicht schlecht, aber das geht nicht durch. Wie sich später herausstellte, entschied er sich dennoch, ihn dem Kunden zu zeigen. Was danach geschah, ist bereits Geschichte – und der erfolgreichste Launch einer neuen Biermarke in Polen. Ever.

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„Die von Carsons Arbeiten und dem Grunge inspirierte Bierverpackung ist 30 Jahre nach ihrem Debüt noch immer in ihrer ursprünglichen Form auf dem Markt präsent.“

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Was diese Geschichte jedoch wirklich interessant macht, ist die Tatsache, dass die von Carsons Arbeiten und dem Grunge inspirierte Bierverpackung 30 Jahre nach ihrem Debüt noch immer in ihrer ursprünglichen Form auf dem Markt ist – erhältlich zum Beispiel in jedem Żabka. Eine Zeit lang war im Claim das Wort „welcome“ durch „back“ ersetzt. Im Moment entspricht sie zu 100 % dem Original.

Man kann getrost feststellen, dass dies die einzige Verpackung auf dem polnischen Markt ist, die 30 Jahre praktisch unverändert überdauert hat und die weiterhin aktuell bleibt und sich verkauft – wäre es anders, wäre sie längst für immer aus den Regalen verschwunden.

Es ist mit Sicherheit auch die einzige „aktuelle“ Verpackung der Welt, in der die Faszination für Carsons Typografie, die RayGun-Ästhetik und die Trends der frühen 90er der Zeit standgehalten hat, noch immer lebt – und mit jeder verkauften Dose 10,5 verlängert sich dieses Leben nach dem Leben.